KIJKERSONDERZOEK TV MAASTRICHT

In opdracht van Stichting KOZL, door de

WETENSCHAPWINKEL Universiteit Maastricht

Eindrapport

14 februari 2002

Drs. M.J. Oude Wansink

OWP Research

Inhoud

Samenvatting

Dit rapport vormt de beschrijving van een onderzoek onder de kijkers van TV Maastricht. Het onderzoek is in opdracht van TV Maastricht uitgevoerd door de Wetenschapswinkel Universiteit Maastricht en OWP Research.

Onder 1.200 huishoudens in Maastricht is in de maanden december 2001 en januari 2002 een vragenlijst verspreid, waarin vragen staan vermeld met betrekking tot kijkgedrag, waardering van de programma’s en waardering van de programmering van TV Maastricht. In totaal hebben 352 gezinnen (29,3 procent) de vragenlijst geretourneerd, waarvan 271 personen wel eens naar TV Maastricht kijken.

In onze steekproef zijn vrijwel evenveel mannen (51,7 procent) als vrouwen (46,6 procent). De gemiddelde leeftijd van de respondent is 49 jaar. In vergelijking met de Maastrichtse bevolking blijkt de groep 50-74 jarigen meer in onze steekproef te zijn vertegenwoordigd, terwijl de groep 15-24 jarigen juist minder in onze steekproef aanwezig is. De gemiddelde grootte van het gezin van onze respondenten (2,3 personen) is net iets lager dan het Maastrichts gemiddelde (2,8 personen). In vergelijking met de Maastrichtse bevolking van 15-64 jaar hebben we meer hoger opgeleiden in onze steekproef. Voor de hier genoemde verschillen worden de resultaten van de enquête niet gecorrigeerd, omdat de kenmerken van een representatieve kijker van TV Maastricht niet kunnen worden vastgesteld.

Van de 352 respondenten kijken 271 personen (77,0 procent) wel eens naar TV Maastricht. De mannen in onze steekproef kijken vaker wel eens naar TV Maastricht dan de vrouwen. Ouderen in onze steekproef kijken ook vaker wel eens naar TV Maastricht. Hoe groter het gezin van de respondent, hoe groter de kans dat hij/zij wel eens naar TV Maastricht kijkt. Naarmate de opleiding van de respondent lager is, is de kans groter dat hij/zij vaker wel eens naar TV Maastricht kijkt.

Bijna de helft van de TV Maastricht kijkers (49,1 procent) kijkt elke dag televisie. De TV Maastricht kijkers kijken gemiddeld 2 uur en 21 minuten televisie per dag.

De dag vóór het invullen van de enquête hadden 121 respondenten (44,6 procent van 271 TV Maastricht kijkers) naar TV Maastricht gekeken. Gemiddeld hadden zij 22 minuten naar deze zender gekeken.

Als zij naar TV Maastricht kijken, doen de meeste kijkers (77,5 procent) dat ’s avonds (18.00-24.00 uur).

De drie meest bekeken programma’s van TV Maastricht zijn Maastricht Deze Week, Poort Waerachtig en Stadslicht. De drie minst bekeken programma’s zijn Zuiderziel, Antichambre en Uitlaat (Maastricht Magazine).

Indien TV Maastricht niet meer via de kabel zou zijn te ontvangen, dan geeft meer dan de helft van de TV Maastricht kijkers (54,2 procent) aan de zender te zullen missen.

De drie meest gewaardeerde programma’s van TV Maastricht zijn Poort Waerachtig, Maastricht Deze Week en Stadslicht. De drie minst gewaardeerde programma’s zijn Zuiderziel, Antichambre en Uitlaat.

De drie thema’s die de lijst aanvoeren van thema’s die volgens de kijkers meer bij TV Maastricht aan bod moeten komen zijn: lokaal nieuws, nieuwsachtergronden en vrije tijdsbesteding. De drie thema’s die de lijst aanvoeren van thema’s die volgens de kijkers evenveel als nu bij TV Maastricht aan bod moeten komen zijn: milieu, educatie en onderwijs en jongeren. De drie thema’s die de lijst aanvoeren van thema’s die volgens de kijkers minder bij TV Maastricht aan bod moeten komen zijn: sport, politiek en minderheden, allochtonen en gehandicapten.

1.      Inleiding

In dit rapport doen we verslag van een kijkersonderzoek onder inwoners van Maastricht ten behoeve van en in opdracht van TV Maastricht. Tot 1999 werd door Intomart jaarlijks een kijkersonderzoek uitgevoerd in opdracht van de kabelexploitanten in Limburg. Sinds 2000 ontbreekt nu de feedback van de kijker. Tevens bleek de informatie van Intomart voor TV Maastricht te summier te zijn om gebruikt te kunnen worden als instrument voor beleids-evaluatie. Daarom heeft TV Maastricht de Wetenschapswinkel Universiteit Maastricht en OWP Research verzocht een kijkersonderzoek uit te voeren.

De vraag in dit onderzoek luidt: hoe tevreden zijn de kijkers van TV Maastricht over de huidige programmering? Deze vraag is opgesplitst in drie probleemstellingen. Ten eerste, hoe groot is het bereik van TV Maastricht? Met andere woorden, wie zijn de kijkers? Ten tweede, welk kijkgedrag vertonen de kijkers van TV Maastricht? Wanneer kijkt men, naar welke programma’s? Ten derde, welke waardering hebben kijkers voor de programma’s van TV Maastricht? Hierbij kijken we ook naar naar de waardering van de kijkers voor het aanbod van verschillende soorten programma’s. In dit rapport beantwoorden we deze vragen.

In hoofdstuk 2 beschrijven we de gekozen methode en de representativiteit van dit onderzoek. In hoofdstuk 3 geven we een overzicht van de kenmerken van de respondenten in onze steekproef. In hoofdstuk 4 beschrijven we de resultaten van de enquête. Een samenvatting gaat deze inleiding vooraf.

2.      Methode en representativiteit

2.1   Methode

Voor de uitvoering van het onderzoek is gekozen voor een enquête onder 1.200 huishoudens van Maastricht. De vragenlijst is opgesteld door de onderzoeker, in samenwerking met TV Maastricht (zie bijlage 1 voor de vragenlijst). Voorts is a-select een groep van 900 huishoudens samengesteld met behulp van het telefoonboek. Elk van deze huishoudens kreeg begin december 2001 een vragenlijst toegestuurd met een antwoordenvelop. Iedereen ouder dan 12 jaar mocht de vragenlijst invullen en terugsturen. In januari 2002 bleek dat de respons onvoldoende was om de steekproef representatief te laten zijn voor de circa 51 duizend huishoudens in Maastricht. Daarom werd besloten om in een tweede ronde nog eens 300 huishoudens aan te schrijven. De totale respons bedroeg 352 huishoudens (29,3 procent).

Onze methode sluit niet aan op de vroegere Intomart onderzoeken. In deze onderzoeken werden mensen telefonisch benaderd. In het telefoongesprek werden dan een aantal vragen gesteld die meer betrekking hebben op het kijkgedrag in het algemeen dan op één bepaald TV station. We wijzen er dan ook op dat geen vergelijking met deze eerdere onderzoeken mogelijk is. Immers, zaken als kijkdichtheid en bereik zijn zuiverder af te leiden van de methodiek van Intomart, terwijl onze informatie over kenmerken van de kijkers en waardering voor de programma’s meer uitgebreid is.

2.2   Representativiteit

In Maastricht wonen circa 51 duizend gezinnen. Onze steekproef bevat 352 gezinnen, waarvan 271 personen wel eens naar TV Maastricht kijken (zie hoofdstuk 4). Volgens standaard statistische uitgangspunten met betrekking tot het toetsen van proporties geldt dan dat, bij een betrouwbaarheid van 90 procent (tweezijdig getoetst), het maximale verschil tussen de in onze steekproef gevonden proportie en de werkelijke proportie 5 procentpunt bedraagt. Bijvoorbeeld, als wij in onze steekproef vinden dat 40 procent van de respondenten een programma leuk vindt, dan kunnen we met 90 procent betrouwbaarheid stellen dat het werkelijke percentage dat dit programma leuk vindt ligt tussen 35 en 45 procent.

3.      Kenmerken van de respondenten

In tabel 3.1 hieronder staan vier kenmerken van de respondenten weergegeven waarnaar we vragen in de vragenlijst (zie bijlage 1). Tabel 3.1   Kenmerken van de respondenten

In totaal zitten 352 respondenten in onze steekproef, waaronder 182 mannen (51,7 procent) en 164 vrouwen (46,6 procent). In heel Maastricht wonen 58.445 mannen (48,0 procent) en 63.321 vrouwen (52,0 procent) (bron: CBS, cijfers voor 2002). Hoewel de vrouwen in onze steekproef in de minderheid zijn, sluiten de verdeling van onze steekproef over mannen en vrouwen redelijk aan bij het beeld van Maastricht.

Als we kijken naar de leeftijd van de respondenten, dan zien we dat de jongste respondent 17 jaar oud is, de oudste is 91 jaar. De gemiddelde respondent is 49 jaar. Figuur 3.1 geeft een beeld van de verdeling van personen over verschillende leeftijdsgroepen, zowel voor geheel Maastricht als voor onze steekproef.

Figuur 3.1   Verdeling van personen over leeftijdsgroepen, Maastricht en steekproef. Bron: CBS, eigen gegevens.

Uit deze figuur blijkt dat de verdelingen hoofdzakelijk op twee punten afwijken. Ten eerste is de groep 15-24 jarigen in onze steekproef minder sterk vertegenwoordigd dan in de bevolking. Ten tweede is de groep van 50-74 jarigen in onze steekproef sterker vertegenwoordigd dan in de bevolking.

Met betrekking tot het aantal leden van het gezin van de respondent blijkt dat de grootste groep respondenten uit een gezin met 2 leden komt (44 procent). Daarna volgt de groep respondenten die alleen zijn (24,4 procent). De gemiddelde grootte van het gezin bedraagt 2,3 personen. Dit is iets lager dan voor Maastricht geldt: 2,8 personen (bron: CBS, cijfer voor 1999).

Tot slot kijken we naar de opleiding van de respondenten. Bijna de helft (49,4 procent) van de respondenten heeft een hogere opleiding (HBO/Universiteit). De groepen lager opgeleiden (basisonderwijs, VBO/MAVO, samen 24,7 procent) en middelbaar opgeleiden (MBO/HAVO/ VWO, 22,7 procent) zijn ongeveer even groot. Voor de Maastrichtse bevolking van 15-64 jaar geldt dat 35,1 procent laag opgeleid, 34,7 procent middelbaar opgeleid en 30,2 procent hoog opgeleid is (bron: CBS, cijfers voor 1998). Hier is dus sprake van een wat groter verschil: hoger opgeleiden zijn dus in onze steekproef sterker vertegenwoordigd dan in de Maastrichtse bevolking.

Ondanks de verschillen tussen onze steekproef en wat geldt voor Maastricht zullen we hier geen correcties toepassen op de resultaten van de enquête. Het is mogelijk dat de verschillen worden veroorzaakt doordat met name TV Maastricht kijkers de vragenlijst hebben teruggestuurd. Op die manier zou de respons een goede omschrijving geven van de gemiddelde TV Maastricht kijker. Op basis van de informatie uit deze enquête kunnen we dat echter niet vaststellen, waardoor een correctie van de resultaten onmogelijk wordt.

4.      Resultaten van de enquête

4.1   Kijkgedrag

In de bespreking van de resultaten van de enquête in dit hoofdstuk houden we vast aan de volgorde van vragen in de vragenlijst (zie bijlage 1). We kijken eerst naar het kijkgedrag van de respondenten. Van de 352 respondenten blijken 269 personen (76,4 procent) wel eens en 77 personen (21,9 procent) nooit naar TV Maastricht te kijken. De overige 6 personen (1,7 procent) heeft de vraag niet ingevuld, waarvan 2 personen de rest van de vragenlijst wél hebben ingevuld. In totaal kijken daarom 271 personen (77,0 procent) wel eens naar TV Maastricht. Hoewel de steekproef niet volledig aselect is door de gekozen methode (zie hoofdstuk 2), geeft deze 77 procent wel een indicatie van het bereik van TV Maastricht.

Mensen die nooit naar TV Maastricht kijken hoefden vervolgens de vragenlijst niet meer verder in te vullen. Er blijven dus 271 personen over die de overige vragen hebben ingevuld. Als we kijken naar de kenmerken van de respondenten in de totale steekproef (352 personen), dan geldt dat:

·         Van alle mannen kijkt 81,2 procent wel eens maar TV Maastricht. Voor de vrouwen is dit 73,3 procent.

·         Ouderen kijken meer naar TV Maastricht dan jongeren.

·         Van alle alleenwonenden kijkt 67,4 procent wel eens maar TV Maastricht. Voor alle respondenten uit een gezin met 2 leden is dit, 79,1 procent, met 3 leden 86,5 procent, met 4 leden 86,6 procent en met 5 of meer leden 80,0 procent.

·         Van alle laag opgeleiden kijkt 89,4 procent wel eens maar TV Maastricht. Voor de middelbaar opgeleiden is dit 82,3 procent, voor de hoger opgeleiden 69,5 procent. Ondanks dat bijna de helft van de respondenten dus hoog is opgeleid, verwachten we dat de gemiddelde kijker van TV Maastricht niet hoog opgeleid is.

Vanaf nu beschrijven we enkel de uitkomsten voor de 271 respondenten die wel eens naar TV Maastricht kijken. Tabel 4.1 geeft inzicht in de frequentie waarmee zij televisie kijken.

Tabel 4.1   Op hoeveel dagen per week kijkt u gemiddeld per week televisie?

Uit deze tabel blijkt dat bijna de helft (49,1 procent) van de TV Maastricht kijkers elke dag televisie kijkt. Nog eens bijna een vijfde (18,8 procent) kijkt 5 of 6 dagen per week.

De 271 respondenten kijken gemiddeld 2 uur en 21 minuten televisie per dag. In tabel 4.2 staat weergegeven hoe de verdeling van de respondenten is voor categorieën van tijdsduur.

Tabel 4.2   Op de dagen dat u kijkt, hoe lang kijkt u dan gemiddeld?

De grootste groep respondenten kijkt tot 30 minuten (21,8 procent). Daarna volgt de groep die tussen 2 en 3 uur per dag kijkt (18,5 procent).

De dag voor het invullen van de enquête hadden 121 respondenten (44,6 procent) naar TV Maastricht gekeken. Gemiddeld hadden zij 22 minuten gekeken. Tabel 4.3 geeft de verdeling van respondenten weer voor categorieën van tijdsduur.

Tabel 4.3   Hoe lang heeft u gisteren naar TV Maastricht gekeken?

De grootste groep respondenten (47,6 procent) had de dag voor het invullen van de enquête niet naar TV Maastricht gekeken. Van de respondenten die wél naar TV Maastricht hadden gekeken had de grootste groep (17,3 procent) tussen 16 en 30 minuten gekeken. De groep respondenten die maximaal 15 minuten hadden gekeken is vergelijkbaar groot (16,2 procent).

Net als Intomart berekenen we nu het dagbereik, maar dan voor elke dag in de week. Immers, we hebben de respondenten ook gevraagd de datum in te vullen waarop zij de enquête hebben ingevuld. Wel merken we hierbij op dat de uitkomsten niet vergelijkbaar zijn met de resultaten van Intomart, omdat uit onze steekproef blijkt dat een relatief grote groep (vrijwel) gelijk na ontvangst de vragenlijst heeft ingevuld en teruggestuurd. Daarom hebben we relatief veel respondenten die de vragenlijst op maandag 3 december 2001 (101 respondenten), dinsdag 4 december 2001 (38 respondenten) en op vrijdag 18 januari 2002 (30 respondenten) hebben ingevuld. Hierdoor neemt het dagbereik van respectievelijk de zondag, de maandag en de donderdag toe, terwijl dit geen uitkomst is van het kijkgedrag van de respondenten. Desondanks geven we in tabel 4.4 de uitkomsten voor alle dagen in de week.

Tabel 4.4   Aantal respondenten dat op een bepaalde dag naar TV Maastricht heeft gekeken.

De drie pieken in de verdeling zijn duidelijk herkenbaar in de tabel: maandag (25 kijkers), donderdag (19 kijkers) en zondag (41 kijkers). De minste kijkers meten we voor de zaterdag (5 kijkers).

Tabel 4.5 geeft aan op welk deel van de dag het vaakst naar TV Maastricht wordt gekeken.

Tabel 4.5   Als u naar TV Maastricht kijkt, op welk deel van de dag gebeurt dat dan het vaakst?

Ruim driekwart (77,5 procent) van de respondenten kijkt ’s avonds naar TV Maastricht. In de middag kijkt 12,9 procent naar TV Maastricht. De kijkers die het vaakst ’s ochtends en ’s nachts kijken vormen vergelijkbaar grote groepen.

In tabel 4.6 staat het kijkgedrag van de respondenten weergegeven, uitgesplitst voor de diverse programma’s van TV Maastricht. De respondenten hadden bij deze vragen de volgende antwoordmogelijkheden: “nooit”, “soms” en “vaak” (zie de vragenlijst, bijlage 1). Niet alle respondenten hebben de moeite genomen om álle vragen in te vullen, waardoor een grotere categorie “onbekend” ontstaat. Om een duidelijk overzicht te behouden hebben we de percentages uit de tabel weggelaten.

Tabel 4.6   Hoe vaak kijkt u naar...

Op basis van de antwoordmogelijkheid “nooit” zijn de volgende drie programma’s het minst populair bij de kijkers: Zuiderziel (168 keer “nooit”), Antichambre (160) en Dossier 043 (133). Op basis van de antwoordmogelijkheid “vaak” zijn de volgende drie programma’s het meest populair bij de kijkers: Poort Waerachtig (95 keer “vaak”), Maastricht Deze Week (87) en Stadslicht (63). Als we de programma’s punten geven (“nooit”=0, “soms”=1 en “vaak”=2), dan zijn de volgende drie programma’s het meest populair: Maastricht Deze Week (327 punten), Poort Waerachtig (315) en Stadslicht (287). De volgende drie programma’s zijn dan het minst populair: Zuiderziel (64 punten), Antichambre (77) en Uitlaat (Maastricht Magazine, 107).

4.2   Waardering

In de vragenlijst vragen we de respondenten of ze TV Maastricht zouden missen als deze zender niet meer via de kabel te ontvangen is. Voor 80 respondenten (29,5 procent) zou dit niet het geval zijn, 39 respondenten (14,4 procent) weten dat nog niet. Meer dan de helft van de respondenten (147 personen, 54,2%) geeft aan TV Maastricht inderdaad te zullen missen.

Tabel 4.7 geeft een overzicht van de waardering van de respondenten voor de programma’s van TV Maastricht. De respondenten kregen de volgende antwoordmogelijkheden: “goed”, “matig”, “slecht” en “weet ik niet”. Ook voor deze vragen geldt dat niet alle respondenten álle vragen hebben ingevuld, waardoor de categorie “onbekend” groter wordt. Net als in tabel 4.6 geven we voor de duidelijkheid geen percentages; alle rijen van de tabel tellen op tot 271.

Tabel 4.7   Wat vindt u van...

Op basis van de antwoordmogelijkheid “goed” worden de volgende drie programma’s het meest gewaardeerd door de kijkers: Poort Waerachtig (170 keer “goed”), Maastricht Deze Week (158) en Stadslicht (135). Op basis van de antwoordmogelijkheid “slecht” worden de volgende drie programma’s het minst gewaardeerd door de kijkers: Kompenijj (16 keer “slecht”), Tekst TV (13) en Pick Up (13). Als we de programma’s punten geven (“slecht”=0, “matig”=1 en “goed”=2), dan worden de volgende drie programma’s het meest gewaardeerd: Poort Waerachtig (376 punten), Maastricht Deze Week (375)  en Stadslicht (340). De volgende drie programma’s worden dan het minst gewaardeerd: Zuiderziel (48 punten), Antichambre (68) en Uitlaat (Maastricht Magazine, 94).

4.3   Programmering

In een laatste reeks vragen kregen de respondenten de mogelijkheid om ten aanzien van verschillende thema’s aan te geven of zij daarvan meer, evenveel of juist minder op TV Maastricht willen zien. De respondenten kregen de volgende antwoordmogelijkheden: “meer”, “evenveel”, “minder” en “weet ik niet”. Tabel 4.8 geeft een overzicht van de uitkomsten voor deze vragen. Hierbij hebben we, ten behoeve van de duidelijkheid van de tabel, de percentages weggelaten.

Tabel 4.8    Zou er volgens u meer, evenveel of minder aanbod van hieronder genoemde programma’s op TV Maastricht moeten zijn?

Op basis van de antwoordmogelijkheid “meer” zouden de volgende drie thema’s de lijst aanvoeren van thema’s, die volgens de kijkers meer bij TV Maastricht aan bod zouden moeten komen: lokaal nieuws (197 keer “meer”), nieuwsachtergronden (152) en vrije tijdsbesteding (120). Op basis van de antwoordmogelijkheid “evenveel” zouden de volgende drie thema’s de lijst aanvoeren van thema’s, die volgens de kijkers momenteel voldoende bij TV Maastricht aan bod zouden komen: milieu (115 keer “evenveel”), educatie en onderwijs (105) en jongeren (104). Op basis van de antwoordmogelijkheid “minder” zouden de volgende drie thema’s de lijst aanvoeren van thema’s die volgens de kijkers minder bij TV Maastricht aan bod zouden moeten komen: sport (45 keer “minder”), politiek (45) en minderheden, allochtonen en gehandicapten (42)